WEB広告

WEB広告の料金と配信パタンの基礎知識!マーケティングファネルによる評価方法

ウェブ広告を使って、商品の販売やサービスの会員登録数を増やしたいとお考えではありませんか?

しかし、一言でウェブ広告といっても多種多様な広告メニューやメディアがあって、どこから手を付けて良いかがわからない!とお悩みの方へウェブ広告を始めるためのロードマップをお伝えします。

ぜひチェックして、あなたのビジネスにお役立てくださいね。

ウェブ広告は何から始めれば良い?

ウェブ広告を始めるためには、まず明確な目標設定が必要です。

ウェブ広告は、様々な配信方法やメディアがあるので、

「今回のウェブ広告出稿は、何を目標として実施するのか」

を明確にしておく必要があります。

ウェブ広告の料金体系

ウェブ広告には、様々な課金体系があります。

それぞれの特徴を掴んで、組み合わせて効果を高めていきましょう。

期間保証型広告の課金体系

期間保証型広告は、TVCMや雑誌広告などと同じく、特定の広告枠に一定期間掲載するタイプです。

広告を掲載すること自体に広告費がかかるので、純広告とも呼ばれます。

期間保証型広告は、メディアの目立つ部分に掲載されるので、情報を不特定多数のユーザーに届けることが得意な広告です。

逆に、細やかな配信設定や、実際広告出稿してからの差し替えなどは出来ません。

日用品など、幅広い年代層向けのアイテムを訴求する場合におすすめです。

インプレッション課金型広告

インプレッション課金型の広告は、広告表示ごとにコストがかかるタイプです。

CPM(Cost Per Mille)という1,000回表示されるごとに課金されるのが大半です。

インプレッション課金型広告は、幅広いユーザーに情報を届けるという意味で純広告に近い広告です。

不特定多数に情報を届ける純広告との大きな違いは、インプレッション課金型広告の場合、ターゲットの年齢や性別、興味関心に合わせてセグメントを切って配信出来ることです。

仮に女性向け化粧品の広告を打つときは、「女性かつ美容に興味があるユーザー」を狙って、広告を表示することが出来ます。

インプレッション課金型の広告は、「ターゲットが明確で、情報を広く届けたい」という時におすすめです。

クリック課金型広告

クリック課金型の広告は、バナーやテキストといった広告クリエイティブがクリックされた際に課金されるタイプです。

表示されるだけではコストはかかりません。

ユーザーにクリックというアクションを促して、商品購入や会員登録といった直接的な広告効果を目標として出稿します。

インプレッション課金型広告と同じく、興味関心や年代、性別といった情報を元に、広告配信を行います。

インプレッション課金型広告と違う点は、広告配信ロジックです。

インプレッション課金型では、「表示数」を優先して広告配信されますが、クリック課金型は「クリック率」を優先して広告配信します。

つまり、クリックされている広告はどんどん表示されて、逆にクリックされない広告は出稿量が減ります。

商品購入や会員登録といった成果を起こすために広告出稿する場合におすすめです。

ABテストを通じて、クリック率の高いクリエイティブを見つけ出しましょう。

成果報酬型広告

成果報酬型広告は、購入や会員登録など、予め決められた成果が起こった際にコストが発生する広告で、アフィリエイトとも呼ばれます。

成果が起きなければ、広告費はかからないので、広告主にとってはリスクを抑えて出稿できる広告として人気です。

アフィリエイトは、ASP(アフィリエイトサービスプロバイダ)を通じて、アフィリエイターと呼ばれる登録者が、自分のブログやメディアで商品を紹介してくれます。

有力なアフィリエイターに掲載してもらえれば、獲得件数は大きく伸びます。

しかし、ごく一部のアフィリエイターは、獲得したいがために、法律に触れる表現を記載することもあります。

アフィリエイターと提携する際は、ブランドイメージを傷つけないためにも、どんな記事を書いているのかをしっかりチェックしてくださいね。

ウェブ広告の配信パターン

ウェブ広告には代表的な2つのパターンの配信手法があります。

検索連動型

1つ目は、検索連動型広告です。

リスティング広告とも呼ばれ、検索したユーザーに対して広告を表示します。

検索したユーザーに対して広告を表示するので、ニーズが顕在化していることがほとんどで、CVに近いという特徴があります。

課金体系はCPCです。

ディスプレイ型

2つ目はディスプレイ型広告です。

ユーザーが訪れたサイトの広告枠に、広告掲載を行います。

複数のメディアの広告枠をまとめたアドネットワークや、アドネットワークをまとめたDSPなどに出稿します。

検索連動型広告に比べて、CVRは低い傾向がありますが、ユーザーの潜在ニーズにアプローチして、商品の認知を広げる効果があります。

また、ディスプレイ型広告は、様々な配信パターンがあるのも魅力です。

ユーザーの年代や性別はもちろん、興味や関心に応じて配信したり、一度サイトに来たユーザーを追いかけるリターゲティングなど、広告戦略に応じた細かいコントロールが可能です。

マーケティングファイル別の広告評価の方法

AISAS(アイサス)という購買行動モデルをご存じでしょうか?

  1. Attention(注意を惹く)
  2. Interest(興味を持ってもらう)
  3. Search(検索する)
  4. Action(購入する)
  5. Share(拡散する)

という一連の購買行動を表したモデルです。

AISASに合わせて、チェックポイントとする指標を決めて目標を設定するのがおすすめです。

Attention(注意を惹く)

まずはじめは、最初に注意を惹く「Attention」の部分です。

ターゲットユーザーに幅広く広告で情報を届けましょう。

どれだけ優れた商品やサービスでも、存在を知られなければユーザーには伝わりません。

基本的には、ターゲットとなり得る年代や性別、興味関心などを幅広く想定してディスプレイ型の広告をメインで出稿しましょう。

ここで、どれだけのユーザーに認知を広げられるかは非常に大切です。

チェックすべき指標は、広告が表示された回数のimp数です。

Interest(興味を持ってもらう)

次に、興味を惹く「Interest」の部分です。

表示された広告を見て、興味を持ったユーザーはクリックして、更に情報を得ようとします。

どれだけユーザーがクリックしたかという点が大切なので、CTRをチェックしてください。

CTRが目標値に達していない場合は、バナーやテキストといったクリエイティブや、配信設定などを見直しましょう。

Search(検索する)

3つ目のポイントは、検索を行う「Search」の部分です。

商品やサービス興味を持ったユーザーが、情報を仕入れて比較や検討をするフェーズです。

自社のホームページへの検索流入数や、検索したユーザーに情報を届けられるリスティング広告のimp数、クリック数や購入率をチェックしてください。

せっかく興味を持ってくれたユーザーが検索しても、商品やサービスの情報が適切に表示されないと、「イメージと違う」といった印象を持たれてしまいます。

LPや自社サイトのコンテンツや動線をチェックして、ユーザーがスムーズに比較、検討を進められるようにしましょう。

Action(購入する)

4つ目のポイントは、商品購入や会員登録といった行動をする「Action」の部分です。

CV数や、CVRといった指標がチェックポイントです。

興味を惹いて、比較・検討を乗り越えて、やっとCVです。

また、想定で構わないので、CVしたユーザーは「どこでどういった印象を持って購入したか」まで理解に努めてください。

ユーザーの気持ちを想定して、CVまでスムーズに繋げられる仮説を立てて、常に改善を繰り返していきましょう。

従来の購買行動は、ユーザーの購入がゴールでしたが、AISASにも代表されるように、現代では購入後の拡散という行動が起こります。

Share(拡散する)

購入した商品や登録したサービスを拡散してくれる「Share」のフェーズです。

基本的には、口コミの投稿数や、公式SNSのフォロワーなど、ファンになってくれたユーザー数がチェックすべき指標となります。

ユーザーが投稿する口コミや、SNSのフォロワー数は、新規顧客の獲得にも活用できます。

今や、商品情報を検索エンジンではなく、SNSのハッシュタグで検索することも当たり前になってきています。

投稿数を伸ばしたい場合は、ハッシュタグ投稿でサンプルをプレゼントするキャンペーンを実施するのも効果的です。

気をつけるべきポイントは、フォロワー獲得後の情報発信です。

SNSは、匿名かつ気軽に投稿できるので、良くも悪くも話題に上りやすいです。

良い情報でシェアされるのと同じレベルで、炎上が起きる可能性があることを理解して、投稿内容を選定してください。

目的としてウェブ広告を活用する

新たにウェブ広告を始めるときの全体設計は、まずビジネスでの目的を整理することから始めてください。

ビジネスの目的を達成するために、広告施策を考えるという原理原則は無視しないように要注意です。

仮に、顧客獲得単価は低く抑えられても、広告経由の売上が全体の1%ほどしかなければ、広告予算を他の施策に回した方がビジネス全体が発展して、売上が伸びる可能性があります。

逆に、一時的に広告費用を大きく使うことで、広告経由の売上と広告費の効果は悪くなっても、認知が広がることで、広告経由以外での売上が伸びて、ビジネス全体の売上が伸びるということも考えられます。

手段ではなく、目的としてウェブ広告を戦略的に活用して下さい。

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