2020年に発表されたデータで、ウェブ広告費はTVのCMの広告費を超えてナンバーワンの広告となりました。
勢いがあるウェブ広告ですが、出稿する企業が増えてくると、広告効果に大きな違いが出てきます。
ウェブ広告を活用して、顧客獲得や売上増加を実現している企業は増えてきています。
一方で、なかなか自社のウェブ広告が結果に繋がらないという悩みもよく耳にします。
今回は、4つのポイントから、ウェブ広告で効果が出せない企業の共通点を探ります。
1.改善をせずに広告を出しているだけ
まず1つ目のポイントとして、広告の改善をせず広告を出稿している場合です。
ウェブ広告を従来の広告と同じ感覚で取り扱っているような場合は、効果的な出稿は出来ません。
TVCMや雑誌・新聞といった従来の広告は、一度入稿した広告は基本的に変更出来ませんでした。
つまり、広告を見たユーザーがどんな動きをしても対策は打てず、広告効果は出してみないとわからないというギャンブル要素が高くなっていました。
改善をしてこそウェブ広告の価値が生まれる
ウェブ広告は従来の広告と違い、出稿しながら広告効果を見ながらクリエイティブを差し替えたり、出稿するターゲットを変えたりと、さまざまな対策を打つことが出来ます。
ウェブ広告で効果が出ない企業は、広告を入稿したら放置して、対策を打っていないパターンが多く結果に繋がらないのです。
せっかくユーザーの動きに合わせて広告を後出しで調整出来るのに、対策しないのは勿体ないですよね。
2.広告代理店任せ
ウェブ広告の効果が低くなる2つ目のポイントは、自社で広告施策を判断しているかどうかです。
特に、「ウェブ広告については素人なので、広告代理店に一任しています」という場合は要注意です。
御社のビジネスに一番詳しいの『御社』
広告代理店はあくまで広告のプロで、預かった予算内で最大限の広告効果を追求してくれます。
大切なポイントは、広告代理店はあなたのビジネスに精通している訳ではないことです。
例えば、あなたのビジネスの利益率が高い場合、広告費を多く投下すれば、より多くのユーザーに情報を届けたり、購入といったアクションを促せして、売上を増加させられる可能性があります。
逆に、利益率が低い場合は広告費用を抑えて、SNSや自社のホームページでSEO流入を増やす方が遥かに効果的な場合もあります。
何が一番効率が良いかは自分たちで判断する
自社のビジネスにとって、どうすれば一番効率が良いのかは、自分たちで判断しなくてはいけません。
また、一部の悪徳な広告代理店では、相場より高い広告費を取られたり、ターゲット違いのメディアに広告出稿されるなど、適当な運用を行われてしまう場合もあります。
あくまで、ビジネスの主体は自分たちという意識を持ってください。
広告の部分はプロに任せつつ、チェックすべきポイントはしっかりチェックして、全体像を把握しながらビジネスを成功に導きましょう。
3.事前設計がされていない
3つ目のウェブ広告の効果が出ないポイントは、「とりあえず出稿してから後で修正しよう」という考え方です。
ウェブ広告は、各指標を細かく数値化できるので、改善ポイントが把握しやすく、修正もスピーディーに行うことができます。
しかし、ウェブ広告は細かく数値をチェックできる分、事前にどこをどれだけチェックするかという設計が非常に重要です。
事前設計のないウェブ広告は、どこに行くかも決まっていない旅行と一緒です。
ウェブ広告で効果が低い事前設計の事例
例えば、あなたが単価5,000円の商品を月に500万円売ることを目標とします。
「1つ5,000円なので、1,000人が買ってくれれば500万円を達成できる」という考え方だと、「1,000人が必要」という1つの指標に対しての進捗しか追えません。
しかし、
- 1,000人が購入
- 何人ページに訪問してもらう必要がある？
- 何人に広告接触してもらう必要がある？
- この媒体だけで達成出来る？
など、細かく指標を設定すると、今どこに手を打てばという改善ポイントが把握しやすくなります。
ウェブ広告は、詳細なプランニングを立てておくことで、広告効果のチェックがしやすくなり、スムーズに改善案の検討が出来ます。
4.既存ユーザーへのアプローチがない
ウェブ広告で効果が上がらない4つ目のポイントとして、獲得したユーザーへのフォローがいい加減だという点が挙げられます。
この観点は「広告の成果」よりも、「広告から得られる価値を最大化していないケース」と考えた方がしっくりくるでしょう。
広告費をかけて新規ユーザーを獲得することは大切ですが、一度獲得した既存ユーザーに継続してもらうことはもっと重要です。
新規案件を獲得することは既存顧客の５倍のコストが掛かると言われます。
既存ユーザーとは個人情報を取得できている状態です。
つまり、既存ユーザーには、広告費をかけずとも、メールやTEL、DMや商品同梱チラシなどでアプローチすることが出来るので、既存ユーザーのモチベーションを切らさないように接点を作りましょう。
既存ユーザーへのアプローチ方法
アプローチ方法としては、
- メールマガジンを配信する、
- 新商品を案内する、
- DMでクーポンを届ける、
- 電話などでフォロー連絡する
- キャンペーンを告知する
- 個別メッセージを送る
など継続率を高められるような対策を打ちます。
既存ユーザーの継続率を高めて、生涯顧客単価を上げることで、売上や利益を積んでいくことが出来るので、安定した収益モデルを組むことが出来ます。
毎月安定した収益がある状態だと、今までに実施していない媒体や、新たな広告メニューなどにもチャレンジしやすくなります。
より効果的に獲得出来る媒体を見つけるためにも、既存ユーザーのアフターフォローはしっかり意識してください。
ウェブ広告を成功させるためにすべきこと
ここまでは失敗している企業のパターンをお伝えしましたが、ここからはウェブ広告を成功させるために「チェックすべきポイント」と「費用対効果の考え方」についてお伝えします。
問合せを得るためにチェックすべきポイント
貴重な広告費を無駄な投資にしないように、出稿した広告は必ずその成果をチェックするようにしましょう。
ウェブ広告で効果を出すために必ずチェックすべきポイントは主にこの4つです。
広告表示回数
これは広告が何回表示されたかという指標です。
そもそも表示回数が少なければ、広告がされていない事になるため、出稿ターゲットや配信方法を変える必要があります。
クリック率
表示回数数が充分にある状態、つまり広告が何回も表示されているみかかわらず、クリック率が低い場合は、主に広告文やバナー画像といったテキスト、画像の差し替えを行いましょう。
ちなみに、クリック率が高くなれば表示回数も多くなる傾向があります。
顧客獲得数
クリック数がしっかりあるのに顧客獲得数が少ない時は、ランディングページや申込フォームに問題がある場合がほとんどです。
ヒートマップと呼ばれる分析ツールを用いて、ユーザーがよく見ているコンテンツを増やしたり、離脱しているコンテンツを削除するなど、ランディングページの改善を図ります。
また、申込フォームは自動でフリガナが入るようなオートコンプリート機能などを追加し、ユーザーにストレスを出来るだけ与えないように対策を行いましょう。
顧客獲得単価
顧客獲得単価は広告費を獲得数で割って出す数値です。
顧客獲得の効率の良さを測るバロメーターとなります。低ければ低いほど、効率よく新規ユーザーを獲得出来ていると言えます。
また、新たな媒体に出稿する際に、
「顧客獲得単価が3ヶ月以内に〇〇円を下回らなければ出稿を辞める」
といった目安となるので、しっかりチェックしてください。
費用対効果をチェックするポイント
ウェブ広告の効果として大切な指標は「獲得単価)と生涯利益)」です。
- 獲得単価は「広告費÷獲得数」
- 生涯利益は「利益額÷獲得数」
で表せます。
獲得単価と生涯利益の計算事例
例えば、広告費が100万円、獲得が100件、利益が200万円として計算してみます。
獲得単価）
1,000,000円÷100件=10,000円/件
生涯利益）
2,000,000円÷100件=20,000円/件
利益率）
10,000円÷20,000円=50％
このパターンだと、獲得単価は10,000円、生涯利益は20,000円で利益率が50%です。
広告費の決め方と考え方
もし利益率目標が50%の場合は、獲得単価は10,000円以下にしなければいけません。
仮に利益率30%が目標の場合は、6,000円利益があれば良いので、獲得単価は最大で14,000円に設定できます。
獲得単価が大きければ大きいほど、新たな媒体にチャレンジすることも出来ます。
ウェブ広告の結果を理解する指標として、獲得単価と生涯利益は特に重要なポイントとして意識してください。
ウェブ広告で効果が出ない企業のポイントまとめ
ウェブ広告の効果が悪い企業のパターンをまとめます。
- 1つ目は、広告効果を見ながら調整出来るウェブ広告のメリットを活かせていないこと。
- 2つ目は、広告施策を代理店に丸投げしてしまっていること。
- 3つ目は、プランニングせずに、とりあえず出稿してから考えるという事前設計ミス。
- 4つ目は、購入したユーザーへのアフターフォロー不足。
これらのポイントを意識して、当てはまらないように広告を運用してください。
ウェブ広告をうまく軌道に乗せることができれば、ビジネスは大きく飛躍します。
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