ランディングページ(LP)は、商品やサービスの内容をお客様にしっかりと伝えるためのページです。
ランディングページはwebマーケティングにおいて、お客様と商品やサービスを繋ぐ重要なポイントです。
そのため、LPでしっかりと商品やサービスを訴求できないと、どれだけ広告を打っても、SNSで口コミが増えたとしても、購入や会員登録といったコンバージョンには繋げられません。
そして、LPは長年研究されており、鉄板構成と呼ばれるユーザーに情報を届けるスムーズなレイアウトが存在します。
しかし構成が素晴らしくても、他の重要な要素を見落としていると、画像やキャッチコピーを変えてもコンバージョン（問合せ）には繋がらないでしょう。
LPの構成だけでなく、これからのウェブマーケティングにおいて本当に大切なポイントについてお伝えします。
LPの鉄板構成とは
LPはユーザーと商品やサービスを繋ぐ重要なポイントなので、さまざまな業種や企業で数々の改善施策が行われていました。
そこから、LPの鉄板とされる構成が生まれました。
そして、LPでコンバージョンに繋げられるように調整することをLPO(ランディングページオプティマイゼーション)と呼びます。
まずはLPがどのような構成になっているか見ていきましょう。
第一ステップはファーストビュー
ファーストビューは、ユーザーがLPに到達した際にまず目に入る部分です。
商品やイメージの画像、キャッチコピーなどで
「この商品はなんだろう」
「このサービスはどんなものかな」
といったユーザーの興味を惹きます。
ファーストビューは、3秒程度でユーザーが見るか離脱するかを判断すると言われています。
ファーストビューでは、何よりフックのあるキャッチコピーや魅力的な画像でユーザーの興味を惹くことが重要です。
悩みの解決と商品説明
ファーストビューのあとは悩みの解決と商品説明です。
興味を持ってもらった商品やサービスを取り入れることで、ユーザーの悩みをどう解決するのかを伝えます。
せっかくユーザーが興味を持ってLPに到達しても、商品紹介が適当で自分の悩みを解決してくれなさそうな内容であれば成果に繋がりませんね。
ユーザーの興味に応える商品説明コンテンツを準備しておくことで、「納得感」や「自分ゴト感」を醸成していきます。
信頼感を実際のユーザーズボイスで獲得
ファーストビュー、商品紹介のあとは実際に利用している既存ユーザーの声を掲載しましょう。
LPで紹介している商品やサービスで、
「悩みをどのように解決したのか」
「どれぐらい便利になったのか」
「使ってみた感想」
など既に商品を使用しているユーザーの実体験で伝えることで、読み手が信頼を感じてくれます。
ユーザーボイスのコンテンツは、テキストやデザインをきれいに作りこむよりも、ユーザーの直筆アンケートなど「生」の声を掲載する方が問合わせ率が高くなるという傾向もあります。
使い方を伝えて不安を軽減
ファーストビューや商品紹介を経て、ユーザーズボイスを見てユーザーが良い商品・サービスだと感じても、購入や会員登録といったコンバージョンにはまだハードルが存在します。
「商品はとても良さそうだけど、使い方がよくわからないからやめておこう」
というユーザーは案外多く、興味はかなりあるのにコンバージョンに繋がらないと非常にもったいないですよね。
対策として、使い方を伝えるコンテンツを準備しておくのがおすすめです。
あらかじめ、ユーザーが自分で使う時の方法をLPに記載しておくことで、
「購入しても使わないのでは？」
という心理的ハードルを乗り越えやすくなります。
実際に使うイメージをユーザーに持たせることで、「自分が抱えている悩みや不便さをしっかりり解消してくれそう」と感じてもらうことがでlき、コンバージョンまでのハードルを下げられます。
Q&Aで疑問点を解消
ユーザーが実際に使うイメージを持つと、今までは気付かなかった疑問が生まれます。
疑問を解消するために有効なのがQ&Aです。
商品やサービスを利用する上で、あらかじめ気になるポイントを洗い出し、Q&Aの形でLPに記載しておけば、ユーザーの混乱を防げますよね。
一番おすすめなのは、既存ユーザー「購入やサービスを導入した際に何が一番難しかったか」や、「最初にスムーズに行かずつまづいた所」などをヒアリングしておき、Q&Aに反映させるという方法です。
実際のユーザーが悩んだり、つまづいたポイントは新規ユーザーも同じ思いをすることが多くなります。
先回りして、しっかりユーザーに寄り添ったQ&Aを作っておきましょう。
購入ボタンにひと工夫
LPで成果に繋げるための最後のポイントは、購入ボタンでの工夫です。
ファーストビューで興味を引き、商品説明で理解してもらい、ユーザーの声で信頼してもらって、使用方法もイメージさせてQ＆Aを準備していても、購入に繋がらないことも数多くあります。
購入ボタンの部分は「エントリーフォーム」と呼ばれ、LPOとは別にEFO(エントリフォームオプティマイゼーション)という概念があるほど、大切な部分なのです。
入力の敷居が低いエントリーフォームを作る
エントリーフォームまで行ったユーザーが、商品購入せずに離脱するパターンの大半は「入力が面倒だから」という理由と言われます。
つまり、エントリーフォームでストレスなくユーザーに情報を記入してもらうことが、ランディングページの結果に直結します。
郵便番号を入力すると住所が自動入力されたり、氏名を入れると自動でフリガナが振られたりするオートコレクト機能や、入力ミスをしているポイントを教えてくれる機能などはもはや必須と言えます。
最近では、チャットボットによって会話形式でユーザーに情報を記入してもらうようなツールも導入が増えてきています。
LPの一般的な鉄板構成について
LPの概ねの構成は、
- ファーストビュー
- 商品紹介
- ユーザーの声
- 実際の使い方
- Q&A
- 購入ボタン
という流れです。
しかし、鉄板構成の通りにLPを作っても重要な要素が欠けていると本来の効果を発揮しません。
構成通りに作ったからお客様が集まるわけでないのです。
では、どうすれば集客できるのでしょうか？
LPで構成やデザインよりも大切なこと
ここまではLPの構成についてお伝えしてきましたが、綺麗なデザインで鉄板構成通りに作ればうまくいくわけではありません。
では、LPの構成以外の重要なポイントとは一体なんでしょうか。
いかにユーザー思いのLPを作れるか？
LPの鉄板構成はすでに一般化しており、さまざまなLPを見ても特に不足している情報がなくなってきています。
つまりどの企業もLPそのものには、それほど差はありません。
現代のwebマーケティングにおけるLPの最大のポイントは、鉄板構成のような方法論ではなく
「いかにユーザー思いのLPを作られるか」
という部分になっています。
単に構成が整ったページでは意味がない
商品も数多くあり、洗練されたキャッチコピーや素晴らしい商品紹介のLPを作っても、ユーザーにとって自分ゴト化できなければコンバージョンには至りません。
つまり、
ユーザーがどんな悩みを持っていて、
どう解決して欲しいから、
どうやって商品を訴求するか
という観点が抜けてしまうと単に構成が整った商品紹介ページなってしまうのです。
では、どうやってユーザー思いのLPを作っていけば良いのでしょうか。
ユーザー思いの表現はユーザーを理解すること
ユーザーの思想や感じたことを知らずに、ユーザー思いのLPは作ることは出来ないとは思いませんか？
だからこそ、既存ユーザーへのヒアリングやアンケートなどは非常に重要な要素となります。
実際のユーザーの声に勝るマーケティングアイディアはありません。
なぜ商品を購入したのか、使ってみて実際に悩みは解決したのか、逆に使っていく上でどんな悩みが出てきたかなど、さまざまな側面からユーザーヒアリングを実施してください。
ユーザーヒアリングによって出てきた情報を元に、LPをお客様のニーズに合わせた形に変えていくのです。
なぜ興味を持ってくれなかったのかを知る
また技術的にもお客様が離れてしまった理由を探ることができます。
離脱してしまった理由を探るには、大きく2つ方法があります。
ヒートマップで離脱ポイントを探る
１つ目はヒートマップです。
ユーザーのスクロールやマウスの動き、LPの内容を見ている時間などを計測して、ユーザーがどのコンテンツを見ているか、どこで離脱しているのかなど、情報を拾うことが出来ます。
ヒートマップの情報は、LPのどこに手を加えるべきかを判断する材料になります。
googleアナリティクスを活用する
2つ目は、googleアナリティクスなどで、どのサイトからユーザーが流入しているかをチェックする方法です。
ユーザーは直前のページで、どんな情報に触れてLPに来ているのかを把握することで、どんなコンテンツを求めているかという予想を立てられます。
例えば、筋肉をつけることでダイエット効果を発揮するサプリメントがあるとします。
もし、筋トレ関連のページから流入しているユーザーが多いのにも関わらず、LPではダイエットのことばかり訴求しているユーザーの求めている情報とズレてしまい、離脱に繋がります。
ユーザーニーズにあったコンテンツをLPに加えることで、スムーズにコンバージョンまで繋げることができるんですね。
ランディングページはユーザーの期待に応える事が重要
いずれの場合も、ランディングページで離脱したということは、ユーザーの期待に応えられていないことに他なりません。
ヒートマップや直前のページなど、さまざまな情報を組み合わせて、ユーザーの期待に応えていきましょう。
LPの鉄板構成よりも大切なこと
LPは、ユーザーと商品やサービスを繋ぐ大切な架け橋です。
ユーザーに情報を伝えやすくするための鉄板構成は、ファーストビューで興味を惹いて、商品紹介、既存ユーザーの声で理解と信頼を醸成して、使用方法とQ&Aで不安を解消することで購入に繋げるという流れです。
ただし、それはあくまで型でしかありません。
ユーザーが求める情報を知り、お客様にとって本当の役に立つ情報を提供することで初めて問合せに繋がります。
方法論や理論だけでなく、お客様が本当に求めていることは何か、それを知ることで成果につなげることができるのです。