WEB広告

ウェブ広告を始める前に!事前設計のポイントと必ず見るべき指標

今やTVCMよりも広告費が使われているウェブ広告。

ウェブ広告を始めて、問い合わせや売上が増加したという成功事例を聞くと、自分たちも出稿しようと思いますよね?

しかし、ウェブ広告は始める前にどれだけ準備するかで大きく効果が変わります。

どんなところに注意して、ウェブ広告を始めれば良いか、これから広告に取り組む方向けに効果を左右する事前設計ポイントをお伝えします。

ウェブ広告を目的を明確にする

「ウェブ広告は効果が良い」と聞いて、自社でもやってみようとすぐにスタートさせると、貴重な広告費を無駄にする可能性があります。

ウェブ広告は、様々な指標が数値化出来るので、目的を決めて開始しないと、

「何をどう評価すれば良いか」

が掴めなくなり、結果の振り返りが出来ません。

ウェブ広告は、出稿した後も各指標の数値を見ながら広告のクリエイティブを変えたり、ターゲットユーザーを変更したりと、いわば後出しで調整できる広告です。

効率よく運用調整するためにも、事前に各指標ごとの目標を設定しておき、改善点を把握しやすいように準備しておきましょう。

何のためにウェブ広告を始めるのか言語化する

そもそも、何のためにウェブ広告を始めるかは、事前設計において一番重要なポイントです。

ウェブ広告を始める目的が、売上や会員登録数の増加の場合と、情報を届けてブランディングに繋げる場合では、設定する目標や取るべき施策が変わってきます。

自分たちは、何を目的にウェブ広告を始めるのかを明確に言語化して、そのためにはどんなウェブ広告施策が向いているのかを検討しましょう。

どんなウェブ広告があるかを理解する

ウェブ広告の目的を決めたら、次に決めるのはどのメディアに、どんな配信方法で出すかという点です。

出稿先を決めるときに重要なのは、ウェブ広告の配信種類を把握しておくことです。

情報を広く届ける純広告

ウェブ広告で一番分かりやすいのが純広告です。

指定の枠に、契約期間中ずっと掲載されるタイプの広告で、訪れたユーザーに広く情報を届けられます。

基本的には、「1週間の掲載で〇〇円」と、期間に対してコストがかかります。

検索ユーザーを刈り取るリスティング

リスティングは、検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに対して広告を表示します。

検索というアクションに対して、広告を表示するリスティングは、特に自社商品に関わるキーワードでの表示が重要です。

ユーザー自らが検索して情報収集しているので、当てはまる商品を表示できれば、商品購入や会員登録などの成果が高い確率で見込めるからです。

課金のタイプは「1クリックあたり〇〇円」といったクリック課金型です。

キーワードごとに単価設定が出来るので、自社商品名での検索には、高いクリック単価で確実に刈り取るなど調整が可能です。

効率よく出稿できるアドネットワーク

アドネットワークは、ウェブ広告特有の配信メディアです。

アドネットワークは、広告枠をまとめてネットワーク化してくれています。

それぞれのメディアごとに出稿を依頼しなくても、アドネットワークに出稿するだけで効率よく配信を開始できます。

また、アドネットワークは、年代や性別といったデモグラフィックデータを元にしたオーディエンス配信や、一度LPやサイトに来たユーザーに対するリターゲティング配信など、配信手法も調整出来ます。

アドネットワークの種類によっては、興味関心など、親和性が高いデータを元にした広告配信も可能です。

費用対効果が高いアフィリエイト

アフィリエイトは、ウェブ広告の中で一番費用対効果が高い広告です。

何故なら、予め設定しておいたアクションに対してのみ課金されるからです。

例えば、商品購入をアクションとしてアフィリエイトを始めた場合は、どれだけ広告表示やクリックがあっても、購入がゼロだと広告費は発生しません。

成果に対しての課金なので、成果報酬型広告とも呼ばれます。

ウェブ広告の考え方の土台

ウェブ広告は様々な広告がどんどん生まれてきます。

どのウェブ広告を使う場合も、大切なのは予算と売上のバランスを取ることです。

予算を投下して獲得した件数が、ビジネス上成り立っているのかをチェックしましょう。

ウェブ広告の予算設定方法

ウェブ広告の予算を決める場合は、

・生涯顧客価値のLTV
・獲得単価であるCPA

の関係をベースに設定します。

限界コストを把握する

例えば、一度獲得したユーザーは、20,000円の利益を作ってくれるとします。

ユーザーを獲得する単価が20,000円だと、「20,000円の利益を、20,000円のコストで獲得した」ことになり、プラスマイナスゼロとなります。

少なくとも損をしないラインなので、限界獲得コストは20,000円となります。

利益率から目標獲得単価を算出する

ビジネスとしては利益がゼロだと成立しませんよね。

なので、利益率を計算して目標となる獲得単価を設定します。

仮に、20,000円のうち、利益を10,000円残したいとすると、獲得コストは10,000円となります。

つまり、目標獲得単価は10,000円、限界獲得単価は20,000円となります。

獲得単価に獲得数をかければ、広告予算が設定できます。

事前に数値はしっかりと把握する

事前設計を怠り、顧客獲得単価が、生涯顧客価値のLTVを上回ってしまって、顧客を獲得すればするほど赤字になるといった事例もあります。

ウェブ広告を始める際には、少なくともCPAとLTVは計算しておくことを強くおすすめします。

ウェブ広告は出稿してからが本番

ウェブ広告の予算が決まれば、いよいよ出稿です。

設定した各指標の目標に合わせて、運用調整を行ってください。

ウェブ広告は、出稿後に効果に応じて調整できる点が特徴です。

クリック率が悪い広告を別の広告クリエイティブに変えたり、問合せ率を改善するためにコンテンツを変えるなど、改善ポイントを把握した上で運用出来るので、費用対効果を高めやすい広告です。

逆に言えば、一度出稿したから終わりではなく、出稿したあとが本番とも言えるので注意してくださいね。

必ずチェックすべき4つ指標

ウェブ広告を実施する上で、チェックすべき指標として欠かせないポイントを4つお伝えします。

どれだけ表示されているかimp数

ウェブ広告の指標として欠かせない1つ目のポイントは、広告表示数であるimp数です。

そもそもの広告表示数が少ないと、1クリックで大きくスコアが変わってしまいます。

正しく効果を測定するためにも、imp数がしっかりあるかをチェックしましょう。

広告のクリック率を計測するCTR

ウェブ広告を行う上での2つ目のポイントは、クリック率です。

ウェブ広告では、広告を見てクリックされた率をCTR(シーティーアール)と呼びます。

CTRが低ければ、広告を見られているにも関わらずクリックされていないので、クリエイティブを変更するといった判断が出来ます。

問合せ率を計測するCVR

問合せ件数を表すCV数と、クリックしたユーザーが購入した率を表すCVRは、ウェブ広告で特にチェックが必要な指標です。

どれだけ広告が表示されても、たくさんクリックされて、サイトを見られても、問合せに繋がるかどうかで広告効果は大きく変化します。

CVRの改善には、ランディングページの最適化であるLPO(エルピーオー)や、エントリーフォーム最適化のEFO(イーエフオー)といった施策が有効です。

顧客獲得単価を示すCPA

顧客獲得単価であるCPAは、ウェブ広告施策の答え合わせとなります。

ウェブ広告では、低価格で顧客獲得出来れば理想です。

どれだけのコストで、CVを起こせているのかは大切な指標です。

目標となるCPAと、現在のCPAにズレはあるのかをチェックして、ズレがある場合はどこが改善ポイントなのかを把握しましょう。

ウェブ広告の事前設計とチェックポイント

ウェブ広告は、出稿後に効果を見ながら、運用調整ができる費用対効果を高めやすい広告です。

しかし、ウェブ広告の事前設計を行わずいきなり出稿すると、「何をどう評価すれば良いかわからない」、「獲得すればするほど赤字になる」など、思いもよらない事態を引き起こしかねません。

予め、impやCTR、CVRやCPAといった重要な指標に目標を設定しておくことで、広告運用上の課題を把握しやすくなります。

貴重な広告費を有効活用するためにも、ウェブ広告を始める前には、しっかり事前設計してください。

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