ウェブ広告で成果が出ない
そう悩んでいる方も多いのではないでしょうか？
成果が出ない理由は
- 集客ができない
- サービス、商品が悪い、
- 営業が悪い
このどれか理由です。
そして、この３つは掛け算なので、１つでも０があると、残念ながら成果も０です。
今回は入り口である集客ができないについて触れていこうと思います。
おそらくこのブログを読まれている方はペルソナについてはもうご存知でしょう。
そのためペルソナはもう設定しているはずです。ではなぜ、ペルソナを設定しているのに、見込み客が集まらないのでしょうか？
サービスが売れない、受注率が低い理由、それはウェブ広告におけるペルソナ設定の考え方が間違っている可能性が高いからです。
一般的なペルソナ設定
一般的なペルソナ設定は
「自社の製品を使用するユーザーを表すために作成された人物像」
などと言われます。
端的に言えば、
誰に振り向いてほしいのか？
好きな人が２人も３人もいて、それぞれ全員に告白していたら、みんなに振られてしまいますね。
これは極端な例ですが、その一人を振り向かすために設定するのがペルソナです。一般的に設定する項目としては以下ですね。
名前、住所、年齢、性別、出身、趣味、購買性向、年収、普段よく見るメディア、現在の関心
などを決めていきます。
BtoBであれば、さらに、
企業の業種、業態、年商、決算、予算月、役職、決済フロー
できるかなども考えていきます。
そしてこのペルソナに向かって広告を発信していくわけです。
なぜこのペルソナ設定が間違いなのか？
ではここから具体的に何が間違っているのかお伝えします。
コンバージョンが欲しいから広告を出す
広告は、認知、比較検討、購入の３つのフェーズで考えます。
多くの人は問合せが欲しい、案件が欲しい、リストを獲得したい、など３番目の購入のため、広告を出します。
当たり前ですが、ただ広告を出稿することを目的にしている人はいません。だれしのが広告から成果を得たいと考えています。
実はここに落とし穴があります。
広告で欲張ってしまう
何が落とし穴か、それは広告を出稿する際に欲張ってしまうことです。
せっかく広告を出すからには幅広く広告を出して、多くの人から問合せしてもらいたい！多くのリストを集めたい！
つまり、より多くの人に購入して欲しいと考えます。
そのせいで決めたペルソナよりもターゲットが広がっている人が多いです。
サービスがかっちり決まっていない企業や人ほどこの傾向にあります。
逆説的ですが、広い範囲に広告を出そうとするから、費用対効果が悪くなり成果も出ません！
広告で失敗したケース
分かりやすく当社の事例で紹介しましょう。
私が最初にスタートしたビジネスは「分譲マンションのマンション管理会社の紹介ビジネス」でした。(ぜひサイトも見てください)
管理会社を変更すると管理費が大きく削減できます。
マンションの暮らしを良くするためのサービスですが、管理会社を変更するには理事会に動いてもらわなければいけません。また管理会社を変更したいと思っている理事会から問合せをいただかなければいけません。
なぜなら理事会が動かないと管理会社は変更できないからです。
しかし、実際に広告を出す時には管理会社の変更だけでなく、管理費の削減も打ち出していました。
管理費を下げたい人は管理費を下げることがゴールです。
管理会社を変更したい人管理会社を変更することがゴールです。
管理費を削減したい人から問合せが来ても、ゴールが違うので全然成果につながりませんでした。
しかも、管理費を削減したい人の方が多いですが、賃貸の方であったり、居住者の方であったり、ターゲットと違う人からの問合せも増えました。
つまり、ターゲットを絞らなければ成果はでない、とういことです。
広告におけるペルソナ設定の重要な考え方
では広告のペルソナどうすればいいのでしょうか？
基本的にペルソナの作り方は変わりません。ペルソナの考え方が重要です。
ペルソナはand条件で考える
基本的にお客様にサービスを売るには必要な条件は全て満たしていなければなりません。
前述の事例で言えば、
管理会社を変更したいと思っており、かつ、分譲マンションの理事がターゲット
どちらか一方だけを満たしていても成果には繋がりません。両方の条件を満たして初めて受注につながります。
and条件を満たす広告を作らなければいけません。
それはGoogle広告でも、Yahoo広告でも、SNS広告でも同じです。
クリック率がいいは間違い！
よく広告代理店からクリック率が高いから良い広告です、という言われ方をします。
見込み顧客がクリックしてくれてクリック率が高いの広告であって初めてよいと言えるのです。
ただ、闇雲にクリック率が高くても良い広告とはいえません。ペルソナに刺さった上でクリックされているのかをしっかりと考えてましょう！
ペルソナを絞ることを恐れるな！
ペルソナを絞ると問合せが少なくなってしまうのではないか、と相談頂くこともあります。
しかし、ターゲットを絞らないから、結局メッセージが曖昧になり、だれにでも刺さる抽象的なコピーとなり、結果だれからも見向きもされない、ということなります。
結果広告費が無駄になり、
「あー、広告で成果でないね」
となるのです。
ターゲットは思い切って絞ろう！
ターゲットは勇気を持って絞りましょう。絞ったほうが成果がでます。私が成果は保証します！
恐れるべきことは曖昧なことです。曖昧な広告は曖昧な結果しか生みません。
お客様の顧客像を明確し欲張らずに、かつ、ターゲットを絞りましょう。
もし、そこが曖昧であれば、まずは勇気を持って決断し、お客様を明確化しましょう。
ウェブ広告で成果を出そう
ペルソナさえ設計すれば広告で成果がでるわけではありません。
ただ、家で言えば土台の一部となるがペルソナです。
広告におけるペルソナの考え方をしっかりと理解して成果が上がるウェブ広告を実行しましょう！
