SEO対策をして検索からの問合せを増やしたい、検索上位をとって安定集客を実現したい
と考えている方も多いと思います。
動画やSNSなどの流入経路が増えた今でも、SEOは非常に効果的な手法ですし、SNSと掛け合わせることで大きな効果を発揮します。
このSEOで上位を取るためには近道などなく、ブログを書いてコンテンツを積み上げていくしかありません。
「ブログを書かなければいけない事は分かっている。けれど、そんな時間もリソースもない」
この時に考えるのがコンテンツ制作の外注、つまり、記事制作の外注です。
「外注すれば、コンテンツは増え、SEOで上位を取れる！」
と思いますが、残念なことにただ外注しても成果がでることはありません。
なぜ記事制作を外注しても成果がでないのか？
PRタイムズのプレスリリースによれば８割の起業が記事制作で失敗していると答えています。
参考リンク：SEO記事制作の外注で、8割以上が「失敗」を経験！
私自身も複数のサイトを外注記事で作りましたが、全く検索結果に引っかからず撤廃したサイトが複数あります。
その経験から、なぜ成果が出なかったのか？そこには４つ理由があると考えています。
目的を共有していないから
そもそもSEOとは目的を持って見込客を集めるためのものです。
- 見込み客のリードを集めたい
- 商品の資料請求をしてほしい
- サービスをへの問合せをしてほしい
などの目的があります。
SEOの目的は何でしょうか？
何のためにSEOをやるのでしょうか？
それを定義しておかないといけません。何のためにこれをやるのかを発注する側が定義し共有しなければ、外注される側が理解できるはずもなく、それでは成果には永遠に繋がりません。
サービスに対する知識や経験がないから
SEOの目的は見込み顧客を集めるためのものです。
そのため、外注先に自社サービスについての理解が乏しいと、コンテンツの中でそれを伝えられません。伝わらなければ、成果はでません。
検索するユーザーが知りたいことは体験だったり、経験だったりします。口コミが多くみられるのは、検索しているものについて他の人がどう感じたかを知る事が出来るからです。
サービスの理解がないとそういった内容を書くことができません。
それでは、検索ニーズに応えることができず、上位に表示されることもありません。
ゴールが設定されていない
目的に準ずる内容ですが、見込客にサービスに申し込んでもらったり、資料ダウンロードからリストを獲得したりするためにSEO対策をします。
「ここのコンテンツはためになる、資料請求しておこう」
となった方が見込客となり、そしてお客様となっていくわけです。
しかし、丸投げで外注する場合、コンテンツの流れや伝えたいことが全て相手任せになります。
そうなると、上位表示されても、アクセスはあるのに全然問合せがないページになる可能性が高いです。
本質的に目的を果たせてないので、成果は半減します。
一位を取れるコンテンツでない
失敗の原因の１位も「コンテンツの質が低い」でした。そもそもSEOは相対評価です。
それはSNSも動画も同じで、上位から順に表示されるという制限がある以上、相対的に上に表示されるものは評価の高いコンテンツです。
つまり、他と比べてよいものでないと上位には表示されません。
一位を取れるかどうか、上位に表示されるかどうかは全て外注するライターに依存します。
この時に注意しなければならないことは、文章が上手いだけではダメということです。
一見するとよくまとまっていて、文章が上手いライターのほうが質の高いコンテンツを提供してくれている、と思えるかも知れません。
しかしその実情は、グーグル検索をして上位表示されているコンテンツを綺麗な文章でまとめているだけだったりします。
今まで外注した中で、よくまとまっている記事かつスピード納品される方は他のコピーのようなコンテンツが多かったです。（もちろん、全ての方がこのケースに当てはまるわけではありません）
上位を取ろうと思ったら、独自の情報や経験などがないといけません。
それがないのに、外注してもただお金を垂れ流しているだけで成果は出ません。
外注してうまくいったサイトは１つだけ
ここまで外注の失敗事例をお伝えしました。
これまでSEOコンテンツを外注して作ったサイトは６つほどあり、うまくいったサイトは１つだけです。
外注でうまくいっているサイトは、広告を主たるキャッシュポイントにしているメディア型のサイトです。
広告で利益を得るモデルのサイトのために、ゴールの設定やどこへ導いていくのかなどの設定はありません。そのため、体験やノウハウとなる情報を提供しているのみです。そのため、上手く言ってるのだと思います。
しかし、何かしらのサービスや商品を購入していただくためのサイトであれば、もう１工夫いるでしょう。
他のコンテンツのコピーではいけない
以前あるセミナーで
「SEOは簡単です。上位にあるページのよい部分だけを集めて新しいコンテンツを作ればそれで順位があがります」
という話を耳にしました。このような形の外注コンテンツである限り、成果は永遠に上がらないでしょう。
なぜなら、Googleが記事を評価するポイントとして、以下を挙げているからです。
体験や経験などの付加価値のあるコンテンツでないと評価されないのです。
Googleは他にも評価するポイントをあげており、これを「Googleからの20の質問」という形でまとめています。もしご興味がある方はこちらよりダウンロードください。
外注でうまくいったのは本当に１つだけで、あとは全滅です。
コンテンツの外注は有りか無しか？
ここまで外注について否定的な内容を書いてきましたが、
コンテンツの外注は「あり」か「なし」かで言えば、「あり」です。
ただ、どう外注するのか、その方法が重要です。
SEOのコンテンツには２つの目的がある
SEOとはいわゆるブログを書いて、コンテンツを積み上げていくことですが、そこには２つ目的があります。
サイトを強化するため
検索結果に上位表示させるためには、制作したウェブサイトにある程度の記事数がないといけません。
Googleはサイトを評価する上でE-A-T（※）という概念を重要視しており、記事が多いとサイトの専門性が高まります。
そして、記事数が増えることでカバーするキーワードやテーマが増えるためアクセスも徐々に増えていきます。
コンバージョンを獲得するため
コンバージョンとは、問合せ、申込み、資料請求、リスト獲得などのお客のアクションのことです。
売上につながる行動をお客様に喚起するために、その手段としてSEO対策を行うわけですが、このコンバージョンを獲得できないとSEOをやっている価値は薄れます。
ウェブサイトへのアクセス数は多いのに、問い合わせが全くないサイトでは意味がないわけです。
「サイトの強化」と「コンバージョン獲得」のためにSEO対策を行うのです。
SEOコンテンツの外注で成功する方法
SEOの２つの目的を理解した上で、実際に私が行い成果を出している方法をお伝えします。
メインコンテンツは外注しない
メインコンテンツとはコンバージョンに繋がりそうなキーワードやテーマに関する記事のことです。
例えば、留学斡旋業をしているとしたら、「留学 するべき」などのキーワードはメインコンテンツと考えていいでしょう。
自社のサービスの申込に近いと思われるテーマについては積極的に自社で書きます。
特に行動につながるようなキーワードや悩みにつながるようなキーワードはメインコンテンツになります。
周辺コンテンツは外注する
周辺コンテンツとはメインコンテンツの反対で、周辺コンテンツとはコンバージョンに繋がらないと思われるキーワードやテーマのことです。
上記を例にとれば「留学 仕送り」などは留学とは関連はあるキーワードだけれど、コンバージョンには繋がりにくいでしょう。
こういったキーワードは外注に出します。知識のある人に任せたりすればよいのです。
コンテンツを外注する上での戦略
SEOで考えるべきなのは「コンバージョンにつながるか」です。「検索のボリューム」ではありません。
検索ボリュームが多いから自社で書く、ではなく、コンバージョンに繋がる可能性が高いから自社で書くことが必要な考え方です。
ある企業の成功事例
横浜のある建設業社の成功事例を共有しましょう。
こちらの社長はSEOに取り組みコンテンツをご自身で書かれていたそうです。
上位をとる事を目指していたため、必然的に知識や経験などが豊富に盛り込まれたコンテンツになります。
SEO対策としてコンテンツを積み上げた結果、アクセスがどんどん増え、毎日案件が入る状況になり、今はコンテンツを書く時間がないため外注している、とおっしゃっていました。
これが良い流れだと思います。これだと外注に出したとしてもコンテンツの良し悪しが判断できます。実際に
「私が書いたコンテンツが草案として上がってきたことがある（笑）」とおっしゃっていました。
全部人任せで成果を出すのは難しいでしょう。
外注する上で最低限注意する３つのポイント
成果や時間にレバレッジをかけるためには外注をうまく活用することは必要でしょう。
その時に最低限注意したいポイントを３つお伝えします。
他の類似コンテンツではないか？
何度も繰り返しになりますが、他の類似コンテンツでは上位になりません。
自分たちのためだけに書いてもらったオリジナルコンテンツの必要があります。
他の類似ではなくても、使い回された内容の場合もダメです。
ここで問題になるのは、他に類似コンテンツがあるかどうか簡単に調べる術がない、ということです。無料ツールもありますが、正確性は疑問です。キーワードを検索で打ち込んで検索結果のページを調べていくこともできますが、そうであれば、自社で書いた方がよいでしょう。
そのため、類似コンテンツかどうかは外注先との信頼関係でしかありません。
類似コンテンツやコピーコンテンツを疑ってしまうくらないなら、自分で書いたほうがいいですし、頼むメリットもありません。
ここは非常に難しいですが、必ず注意しなければならないポイントです。
その記事を任せるだけの知識はあるか？
これは記事を頼む上では当たり前のことです。
「グーグルで調べたので一般的な知識はあります」
ではダメです。
例えば、法務の経験したことがない人が、法律のことや契約書のことを書いても信頼に足りませんよね。
前述したE-A-Tの概念からも専門知識や経験があるかは非常に重要です。
もしあなたが検索をした際に、そこに知っている情報しかなかったら価値を感じますか？
知らない情報があるからこそ価値があるのです。
記事を任せるだけの専門性や知識があるかはしっかりと確認しましょう。
自社でSEOを評価する知識
最終的に記事の納品を受けて、検修を完了してサイトに掲載していくことになりますが、自社でSEOの観点からコンテンツを評価する知識がなかったら、良いかどうか判断できません。
ただただ言われるままにコンテンツがアップされていくだけで成果が出るでしょうか？
外注失敗の理由の第二位は「自社にSEOのノウハウがなかった」です。
全てを任せるのは楽ですし、時間短縮になります。
しかし、良し悪しを判断できず成果がでなければ、それは時間とお金をドブに捨てているのと同じことです。
SEOは行動させるコンテンツを作る！
SEOを行う目的は、問合せや申込など、自社への問合せをさせることが目的です。
お客様の役に立ち、かつ、行動されるコンテンツを作る
コンテンツ制作も戦略的に考え外注するコンテンツとそうでないコンテンツを分ける
成果の出る価値あるSEOを実行する
これが大切です。
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